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성과지표에 따라 광고 예산을 설정하는 법

2024. 12. 26.

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12월 26일 아이디어 조각 찾는 순서 🧐

◾ 마케터의 실무팁 : 성과지표에 따라 예산을 설정하는 법

◾ 마음껏 2024년을 푸념해 주세요 😮💨

◾ 인끼글 top 5 by 아이보스

◾ 10초 컷 마케팅 늬우스

◾ 내공이 쌓이는 마케팅 퀴즈

마케터의 실무팁

성과지표에 따라 예산을 설정하는 법

지난번에는 각 매체의 특성별로 광고를 세팅하는 방법에 대해 살펴봤다면, 오늘은 광고의 성과지표에 따라 어떻게 전략을 설정하고 움직여야 할지, 예산은 어떻게 조절해야 하는지 알아보려고 하는데요. 마케터라면 여러 가지 지표를 참고하게 되는데, 여러분은 어떤 성과지표를 가장 중요하게 여기시나요? 👆

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가장 정확한 지표는 '상황에 맞는 것'

지표는 유기적으로 연결되어 있어요. 모든 캠페인이나 그룹의 지표를 다 보려고 한다면 데이터에 잠식되어 올바른 의사결정을 하기 어려워지죠. 그래서 '상황에 맞는 지표'가 정확한 지표라고 할 수 있어요. 처음부터 '어떤 지표를 염두에 두어야 하는가'보다는 목표를 달성하기 위해 어떤 액션을 하면 가능성이 있는 지표가 나오는지를 계속 고민하고, 실행하고, 검증하는 게 중요해요.

바다를 항해하는 배로 가정할게요. 목적지까지 이동하던 중 체류시간과 이탈률이라는 태풍을 만났다면 태풍을 분석하기보다는 항로를 변경하여 안전한 곳으로 벗어나는 것이 더 빠른 해결방법이 되겠죠. 콘텐츠의 변경이나, 프로모션의 변경 등 다양한 방법을 뜻해요.

여기서 데이터를 자꾸 쇼핑하거나 분석하려고 하면 시간낭비가 되고 태풍에 휘말릴 수도 있어요. 현상을 파악하고 그 현상을 해결하는 실행력에 지표를 두고 움직인다고 생각하면 쉬워요. 데이터가 모든 것을 알려주지는 않거든요. 빠른 문제 도출과 실행력이 해결의 열쇠가 되는 경우가 많죠.

광고 예산의 증/감액 방법

광고 예산을 증/감액할 때 어떻게 기준을 잡아야 하는지 감이 잘 안 오시는 분들도 계실 거예요. 잘못 판단하게 되면 성과가 좋은 광고를 종료하는 사태가 발생할 수도 있죠. 현황을 올바르게 판단하려면 어떤 것을 확인하고, 조정해야 하는지 살펴볼게요.

1) 직접전환은 '광고를 본 타깃이 해당 링크를 클릭한 상태로 구매 전환이 일어나는 것'을 뜻해요. 마지막 클릭 후 유입된 전환이 광고 링크를 통해 추적됐기 때문에 '마지막 클릭 유입'이라고 할 수 있어요. 직접적으로 고객들에게 노출되어 설득하는 광고들의 예시는 다음과 같아요.

① 커머스 영상 광고
② 커머스 이미지 광고
③ 검색광고
④ 쇼핑 검색광고
⑤ 그 외 기타 DA 광고

직접전환을 체크하는 기준은 명확하게 세워져야 하는데요. 담당하고 있는 브랜드의 대표님 또는 광고주와 직접전환의 의미와 기준에 대한 소통을 꼭 해보시는 게 좋아요.

2) 간접전환은 Admin에 보이는 구매수와 매출의 대부분이에요. 보통 클릭 1일, 클릭 7일 또는 조회 1일, 조회 7일 등 다양한 기준으로 볼 수 있는데요. 클릭 1일을 예로 들면, '고객이 광고를 클릭한 후 1일 이내에 구매했는가'를 의미해요. 광고를 클릭하고 바로 구매하는 것이 아니라 이탈했다가 다시 유입되는 고객이라는 거죠.

이해를 돕기 위해 이미지를 준비했어요. 이상적인 건, 직접전환의 UTM 매출 대비 광고비를 계산한 ROAS를 목표치에 근접하게 만드는 거예요. 하지만, 요즘은 직접전환이 바로 이루어지지 않는 경우가 많아요. 예를 들어, 목표 ROAS가 200%라면 UTM ROAS가 150% 정도만 나와도 간접전환을 포함하여 최종적으로 200%에 도달할 가능성이 있다고 가정하고 성과를 확인해 볼 수 있어요.

그리고 클릭 1일 내 구매와 직접전환이 어느 정도 이뤄지는 콘텐츠는 기준을 정해야 해요. 연두색 영역 내 구매 데이터를 우선적으로 확인하고, 기여도를 분석해 ROAS가 충분히 잘 잡히는지 검토해야 하죠.

7일 이내 구매 데이터는 높은데, 1일 이내는 낮을 수도 있어요. 1일 이내에 구매한 고객과 7일 이내 다른 광고까지 모두 보고 구매하는 고객 간의 비용 차이가 있을 수 있기 때문이죠. 일반적으로는 20% 이내지만요. 그래서 7일 이내 광고 빈도가 얼마나 잘 쌓여 구매로 이어지는지 확인하면서 1일 구매와 직접전환 데이터를 파악해야 해요. 이를 바탕으로 퍼포먼스를 기준 삼아 구매로 잘 이어지는 그룹, 콘텐츠, 캠페인에는 예산을 증액하고, 효과가 적은 곳은 감액하는 방향으로 최적화가 가능해요.

본문에는 광고 예산의 증/감액 방법에 대해 더욱 자세하고 구체적인 내용을 확인하실 수 있어요. 어떤 지표를 활용하고 어떻게 행동하면 좋을지, 또 필진은 어떻게 운용하고 있는지 실무팁을 쏙쏙 얻어 가 보도록 해요! 📌

광고 예산 증/감액 고민인데.. 🤔

#푸념치기

마음껏 2024년을 푸념해 주세요 😮💨

흔히 불편한 감정을 쏟아내는 곳을 '감정쓰레기통'이라고 하잖아요. 나쁜 표현으로 쓰이는 건 맞지만, 어쨌든 스트레스, 불평, 고민을 어딘가 풀어낼 곳이 있다면 좋겠다 싶었어요. 그래서 푸념할 수 있는 공간을 마련하고자 해요.

"예산은 계속 깎으면서 성과만 가지고 뭐라고 해. 짜증나게"

"진짜 열심히 했는데 상사는 당연한 거라고 하더라"

.. 등등

익명이니까 너무 심한 욕만 아니라면 어떤 푸념도(구체적이면 더 👍) 좋으니 편하게 이야기해 주세요. 푸념을 모아서 공감되는 큐레터로 만나보실 수 있게 하려고요! 여러분의 푸념은 모여서 기념이 됩니다. 🔥

마음껏 푸념해도 괜찮은 익명의 푸념통 🛢️

#인끼글

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#마케팅 늬우스

◾ 네이버, 숏폼에 이어 '숏텐츠'도 신설

네이버가 검색 결과에 짧고 요약된 콘텐츠를 추천하는 '숏텐츠' 서비스를 공개했어요. AI를 활용해 인기 블로그 및 인플루언서 콘텐츠를 요약해 제공하는데요. 숏폼 서비스 '클립'에 이은 이번 전략은 사용자의 체류 시간을 늘리고 콘텐츠 소비 트렌드에 맞춘 플랫폼 확장으로 주목받고 있어요. 향후에는 개인화 추천 기술을 고도화해 만족도를 높일 계획이에요.

◾ 온라인 광고대행 사기 근절 전담반 운영

정부가 온라인 광고대행 사기로 피해를 입는 소상공인을 보호하기 위해 내년부터 전담반(TF)을 운영해요. 사기성이 짙은 온라인 광고대행업체들에게 철퇴를 가할 예정인데요. 법률지원 분과와 교육·홍보 분과를 구분해 수사 의뢰 및, 피해 예방을 위한 인식 제고 활동을 진행하는 게 골자예요. 한편, 온라인 광고대행 표준약관도 내년 하반기 제정할 계획인 것으로 알려졌어요.

◾ 구글, AI 제미나이 챗봇에 검색 추가

구글이 AI 검색 서비스에 대화형 챗봇 기능을 추가해 경쟁력을 강화할 것이라 알려졌어요. 제미나이 챗봇의 AI 검색 모드를 구글 검색에 통합한다는 건데요. 외부 웹사이트 링크와 후속 질문 추천 기능을 포함하며, 모바일 앱과 검색 결과 상단 탭으로 추가해요. 다만, 구글은 미국 법원으로부터 검색 독점 판결을 받은 상태라 리스크가 될 수 있다는 지적도 존재해요.

◾ 유튜브, 클릭베이트 단속 강화

유튜브가 클릭베이트 동영상에 대한 단속을 본격화해요. 뉴스 속보와 시사 콘텐츠를 중심으로 제목·썸네일과 실제 내용이 다른 콘텐츠를 집중 단속하며, 향후 몇 달간 정책 위반 동영상 삭제를 시작할 방침이에요. 이번 정책은 우선 인도에서 시작될 예정으로, 즉각적인 삭제를 통해 사용자 신뢰를 회복하려는 전략으로 분석돼요.

◾ 이커머스, 오프라인 매출 격차 1조 원

11월 국내 유통업체 매출이 약 15조 9700억 원을 기록한 가운데, 이커머스가 11.8% 성장하며 오프라인(3.9%)을 크게 앞질렀어요. 매출 비중에서 이커머스는 전체의 53%를 차지, 오프라인과 9700억 원가량 격차를 보였는데요. 배달·여행 등 서비스 부문에서 강세를 보였지만, 패션·가전 부문은 감소했어요.