🍀 브랜딩 없이 수요만 쫓을 때 생기는 일

회빙환에 지친 독자들, 웹툰 시장은 왜 흔들리고 있을까?

2025. 8. 18.

2025. 08. 18 🍀 477번째 큐레터

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짧은 연휴 잘 보내고 오셨나요? 아마 오늘까지 연차이신 분들이 많을 것 같은데요! 저는 연휴 내내 여름 감기에 걸려 누워서 보냈답니다... 여름 감기, 냉방병 조심하세요! 🤧

8월 18일 아이디어 조각 찾는 순서 🧐

◾ 마케터의 시선 : 흔들리는 웹툰 시장

◾ 메타피셜 : 파트너십 광고 세팅하는 법

◾ 큐섬큐섬 : 왓챠는 과연 살아날 수 있을까?

◾ 10초 컷 마케팅 늬우스

◾ 내공이 쌓이는 마케팅 퀴즈

📌 마케터의 시선? 이슈를 알기 쉽게 소개하고 마케터의 시선으로 풀어보는 콘텐츠예요. 최근 주목 받는 이슈들에 대해 마케터들이 어떻게 대처해야 하는지 궁금하다면, 여기서 확인할 수 있어요!

웹툰 시장이 흔들린다?

한때 한국 콘텐츠 산업의 자부심으로 불리던 웹툰 산업이 조용한 조정기를 맞고 있어요.

2024년 기준, 국내 웹툰 시장의 규모는 약 1.83조 원으로 추정되며 네이버웹툰, 카카오웹툰은 북미와 일본을 포함한 글로벌 MAU 1억 명 시대를 선언하기도 했었죠.

그런데 최근 창작 작품 수는 줄고 있고, 몇몇 플랫폼들은 조용히 퇴장했으며, 사용자 수조차 흔들리는 모습이에요. 실제로 작년에 국내에 등록된 웹툰 신작 수는 전년 대비 14.6% 감소했어요. 새로운 작품 수가 줄었다는 건 공급되는 플랫폼에도 영향을 미쳤음을 의미해요. 피너툰이라든지 배민의 만화경 같은 서비스는 아예 종료되기도 했고요.

이러한 변화는 산업의 성장성 둔화를 의미하기보다는 현재 웹툰 시장의 'IP 중심의 브랜딩'과 '창작자 생태계' 모두에게 새로운 질문을 던지고 있는데요.

단순히 웹툰만의 이야기라기보다는 IP, 광고, 콘텐츠, 플랫폼, 체류시간 등 마케터와 직·간접적으로 연관되어 있기 때문에 꼭 봐주세요!

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비슷비슷한 콘텐츠들

콘텐츠 수가 줄어든 것 못지않게 문제는 콘텐츠의 다양성이 악화되고 있다는 건데요. 이전에도 이러한 현상이 화두가 된 적이 있는데, 최근 들어 그 경향성이 더 심해진 것 같아요.

플랫폼의 입장에서는 안정적인 수요가 검증된 작품을 선보여야 이익이 되기 때문에 판타지 회귀물, BL, 로맨스 장르에 집중하고 있고요. 18세 이상 콘텐츠 비중도 전체의 57.7%에 달하면서 다양성을 잃고 있죠.

예전에는 플랫폼별로 장르가 뚜렷하던 시절도 있었습니다. 레진코믹스, 탑툰, 짬툰, 미스터블루 등 시장점유율은 낮지만 '우리는 이러한 방향으로 갈 거야'라는 플랫폼들이죠. 그런데 이제는 네이버-카카오 양강 체제가 굳어지면서 해당 장르를 완전히 흡수하고 있는 모양새예요.

재벌집 막내아들 왼쪽-소설, 오른쪽-웹툰 (사진: 네이버웹툰 보도자료)

그렇다 보니, 아무래도 플랫폼은 수요가 있는 장르를 더 선호하게 되고 작품은 죄다 '회빙환(회귀, 빙의, 환생)'으로 귀결되는 모습이에요.

주인공이 죽고 회귀하거나, 다른 세계의 주인공에 빙의하거나, 환생하면서 스토리를 이어나가는 건데요. <나 혼자만 레벨업>이나 <재벌집 막내아들> 등 대표적인 성공 작품들 중 회빙환이 많아서 무분별하게 비슷한 콘텐츠가 나오고 있어요.

해외에서도 시작된 균열

K-웹툰의 글로벌 확장 전략도 긍정적으로만 보이지는 않아요. 숫자상으로 무언가 삐걱대고 있거든요.

한국콘텐츠진흥원이 발표한 2025년 1분기 콘텐츠 산업 동향 보고서에 따르면 웹툰의 수출액은 전분기 대비 26.7% 감소했고, 애니메이션 수출액은 73.1%나 줄었어요.

그리고 네이버웹툰의 북미 법인 '웹툰 엔터테인먼트'의 경우 25년 1분기 실적에서 MAU가 10.5% 감소했고, 2200만 달러의 순손실이 났죠. 카카오엔터테인먼트 역시 매출액이 16% 줄면서 부진한 모습을 보였고요.

이와 관련해 한국콘텐츠진흥원은 <나 혼자만 레벨업> 이후 글로벌 경쟁력을 가진 슈퍼 IP가 나오지 않았으며, 지속적인 웹툰 산업의 성장을 위해서는 슈퍼 IP 콘텐츠 발굴이 중요하다고 말해요.

사진: 카카오 엔터테인먼트 보도자료

사실 <나 혼자만 레벨업>의 경우 전무후무한 기록을 가진 웹툰이죠. 글로벌 누적 조회수가 142억 회, 열람자는 1억 7500만 명이며 일본에서도 '카카오픽코마'를 통해 일일 최대 열람자 수 82만 명이라는 역대급 기록을 세웠어요.

그러나 최근에는 안정적으로 수요가 있는, 비슷한 콘텐츠들이 나오기도 하고, 웹소설로 검증된 작품을 웹툰화하는 경향도 보이면서 사람들의 피로감이 누적되고 있습니다. 유료화 정책, 이용자 경험의 불편함 역시 팬덤의 이탈로 이어지고 있죠. 이러한 모습을 보면 웹툰 시장이 성숙기로 들어가고 있는 건 아닌가 생각하게 돼요.

웹툰 시장의 구조적인 문제 3가지

현재 웹툰 시장의 위기는 3가지의 구조적인 문제에서 비롯되는데요.

① IP 중심 마케팅의 한계
기존에는 IP 중심의 확장 전략을 주로 사용했죠. 원천 IP를 발굴하고 해당 IP 하나로 웹소설, 웹툰, 드라마, 영화, 굿즈, 게임 등으로 확장하던 구조였는데요. 이 자체가 창작자의 공급 감소, MAU 하락 등으로 인해 지속성을 확보하기 어려워졌어요.

② 브랜드 로열티 약화
사용자들은 플랫폼에 대한 팬덤을 가지기보다는 '툰별 소비'에 더 초점을 맞추고 있어요. 이러한 방식은 신규 유입이 줄거나, 작품 편수가 줄어들 경우 플랫폼 전체 가치가 하락하는 구조적인 문제가 있죠. 즉 '브랜드에 충성하는 유저'가 아니라 '작품만 보고 떠나는 소비자'가 많다는 거예요.

③ 기술 과잉 의존
마지막으로 AI 추천 알고리즘, UI 개선, 스마트뷰 등 기술 편의성이 업계의 핵심 무기였지만 이제는 유사한 기술이 널리 퍼지며 차별성이 줄어들었습어요. 특히 추천의 경우 유사한 콘텐츠 추천-소비로 인해 해당 구조 안에 갇혀 있다가 그냥 이탈해버리는 사용자만 낳고 있죠. 팬-작가와의 커뮤니티, 유기적인 구조가 이루어지지 않은 상태에서요.

예전에는 인기 있는 작품의 댓글에 작가-팬들이 서로 소통하거나, 작품 속 주인공을 응원하는 등 상호작용이 많이 보였어요. 그로 인해 팬덤도 생기고, 굿즈도 제작되는 등 자연스럽게 팬으로 이어지는 커머스 구조가 나왔고요. 하지만 지금은 소비하고 이탈하고, 요일별 콘텐츠를 체크하고 나가는 도구가 된 느낌이에요.

그런데 이러한 위기는 오히려 기회가 될 수도 있어 보이는데요.

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마케터의 시선으로 보면

📌 메타피셜? 메타가 직접 전하는 메타의 광고 활용법이에요. 이번 시리즈는 크리에이터 마케팅에서 빼놓을 수 없는 메타의 '파트너십 광고'의 핵심 전략을 총 4편으로 소개할 예정이에요. 많은 관심 부탁해요!

파트너십 광고는 어떻게 세팅해야 하나요?

지난주에는 파트너십 광고가 무엇인지, 왜 효과적인지 소개해드렸는데요. 이어서 오늘은 본격적으로 파트너십 광고를 세팅하는 방법에 대해 이야기해볼게요. 파트너십 광고 세팅 전, 고려해야 할 4가지부터 살펴볼까요?

① 기본 고려사항

콘텐츠를 발행하기 전, 파트너의 계정에 단독 업로드하고 싶은지, 브랜드의 계정에도 동시 업로드하고 싶은지 결정해요. 또한 파트너십 광고에 활용할 계정은 프로페셔널 계정이어야 합니다.

② 파트너십 광고 소스

광고로만 라이브를 원하는지, 기존 게시물을 활용하여 콘텐츠의 반응을 쌓을지에 따라 파트너십 광고를 세팅하는 방식이 달라질 수 있어요.

③ 파트너의 권한 허용

파트너가 할당해 주는 권한에 따라 파트너십 광고의 종류와 범위에 엄청난 영향을 미치기 때문에 특히 중요한 부분인데요.

＊ 계정 수준의 권한: 광고주가 파트너 계정을 거의 다 활용할 수 있도록 제공하는 권한이에요. 기존 게시물이 없어도 광고를 만들 수 있으며, 파트너의 팬들을 광고 타겟으로 활용할 수 있다는 게 큰 차이점이에요. Meta Business Suite의 파트너십 광고 허브에서 요청할 수 있어요.

＊ 콘텐츠 수준 권한: 특정 콘텐츠에 대해서만 파트너십 광고를 허용하는 권한이에요. 파트너가 올린 브랜디드 콘텐츠나 일반 게시물을 활용할 때 쓰여요. 파트너가 콘텐츠를 올릴 때 또는 올리고 난 후 '파트너십 광고 코드'를 발급하거나 '게시물 설정 토글 ON'을 통해 권한을 줄 수 있어요. 파트너십 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠가 아닌 일반 콘텐츠라면 '파트너십 광고 코드' 방식으로만 진행이 가능해요.

④ 파트너 오디언스 활용

파트너 콘텐츠와 상호작용한 유저의 데이터를 활용하고 싶은지 여부예요. 이 부분은 ③에서 설명했듯이 계정 수준의 권한이 필요해요.

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파트너십 광고 세팅 시 주의할 점 3가지도 보러 가기

📌 큐섬큐섬? 큐레터와 주섬주섬의 합성어예요! 당연히 큐레터가 만든 말이죠(?) 트렌드 혹은 이슈에 대해서 빠르게 정리해서 소개하거나, 기분도 환기할 겸 큐레터를 만드는 이들의 일상 속에 담긴 재밌는 이야기들도 주섬주섬 보내드리고 있어요.

왓챠는 과연 살아날 수 있을까?

'왓챠(Watcha)'가 생존의 기로에 놓였어요. 자금난에 시달린 왓챠의 투자사 중 한 곳이 법원에 기업회생을 신청해 절차를 밟고 있는 건데요. 서비스가 정상 운영되고 있다는 점은 다행이지만, 이번 기업회생 절차가 왓챠의 '회생'을 위해서라기보다는 '투자금을 회수하기 위한' 목적이 크다는 점에서 우려되고 있어요.

실제로 왓챠는 2019년부터 계속 적자예요. 2022년 555억 원에 달했던 적자를 지난해 18억 5천만 원 수준으로 줄였지만, 매출도 773억 원에서 341억 원으로 감소했어요. 게다가 와이즈앱에 따르면 올해 6월 기준 MAU는 53만 명으로 1위 넷플릭스(1393만 명)와는 경쟁이 불가한 수준이고, 5위 디즈니플러스(190만 명)도 쉽게 따라잡을 수 없는 격차예요. 누적된 적자도 크지만, 이겨낼 가능성도 기대하기 어려운 거죠.

왓챠만 적자인 건 아니에요. 티빙도 지난해까지 쌓인 적자가 1000억 원에 달해요. 다만, 1위를 달리고 있는 넷플릭스를 제외하고는 다들 '뒷배'가 있다는 점이 다르죠. 티빙은 'CJ ENM', 쿠팡플레이는 '쿠팡', 웨이브는 'SK스퀘어', '지상파 3사(KBS, MBC, SBS)'가 지분을 보유하고 있고, 최근에는 티빙과의 합병이 승인됐어요.

이러한 상황에서 왓챠는 고독한 싸움을 하고 있는데, 엎친 데 덮친 격으로 전환사채(빌려준 돈을 주식으로 바꿀 수 있는 채권) 연장까지 실패하게 된 거예요. 이 전환사채 490억 원 중 200억 원을 투자한 '인라이트벤처스'가 기업회생을 신청한 거고요.

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왓챠의 운명은 어떻게 될까?

◾ 카카오톡, 메시지 삭제 시간 5분→24시간으로 확대
카카오톡이 메시지 삭제 가능 시간을 5분에서 24시간으로 늘리고, 삭제된 메시지 표기 방식도 피드 표기 방식으로 변경해 누가 삭제했는지 알 수 없도록 변경했어요. 메시지 삭제 기능 도입 후 7년 만의 개편인 건데요. 카카오는 대화의 부담감을 낮추고 원활한 소통 환경을 조성하기 위해 삭제 기능을 개선했다고 밝혔어요.

◾ 네이버, 클립·광고 인센티브 출시하며 창작자 생태계 강화

네이버가 창작자 중심 생태계를 확대하고 있어요. 클립 프로필을 신설해 콘텐츠·팔로잉·팔로워를 통합 관리하고, 이미지·텍스트 기반 ‘클립 게시물’ 포맷을 지원해요. 광고 인센티브 프로그램도 정식 도입돼 창작자가 짧은 리뷰 콘텐츠로 조회수 기반 수익을 올릴 수 있게 됐어요.

◾ 구글, 선호 출처 기능 도입

구글이 뉴스 검색 시 사용자가 선호하는 매체 기사를 우선 노출하는 ‘선호 출처’ 기능을 미국·인도에 출시했어요. 상위 뉴스 영역과 ‘내 출처’ 섹션에서 선택한 매체의 기사를 쉽게 확인할 수 있으며, 매체 수 제한 없이 등록 가능해요. AI 중심 검색 확산 속 전통 뉴스 소비를 강화하려는 시도로 평가되고 있어요.

◾ 경쟁력 잃은 이커머스 ‘적자 행렬’… 쿠팡 위주 시장 재편되나

국내 이커머스 업계는 성장세 둔화와 적자 확대로 어려움에 직면했어요. G마켓, SSG닷컴, 11번가, 롯데온의 올해 2분기 합산 영업손실은 794억 원에 달한 반면, 쿠팡은 매출 12조 원에 육박하며 흑자 전환했고, 컬리도 상반기 첫 흑자를 달성했어요. 업계는 결국 쿠팡 같은 종합몰과 컬리 같은 전문몰 중심으로 재편될 것으로 전망하고 있어요.

◾ 천연화장품 정부 인증 없이 광고 가능

내년 8월부터는 정부 인증 없이도 ‘천연화장품’·‘유기농화장품’ 표시·광고가 가능해요. 식약처가 인증 제도를 폐지하고 대한화장품협회가 마련한 민간 기준 충족과 실증자료 확보만으로 표시·광고를 허용한 것인데요. COSMOS 등 민간 인증을 받은 제품은 인증 사실도 함께 알릴 수 있어요.