대부분의 시청자가 PPL을 싫어하는 이유는 단순해요. 이야기에 집중하고 싶은데, 광고가 개입해 몰입을 방해한다고 느끼기 때문이죠. 이야기보다 광고가 앞서는 사례들이 많았던 것이 사실이에요. 그래서 많은 PPL은 '노출은 됐지만, 기억에는 남지 않는' 결과로 끝나곤 해요.

흑백요리사는 이 공식을 정반대로 뒤집었어요. 이 프로그램에서 PPL은 단순한 노출 대상이 아니라, 콘텐츠의 몰입을 돕는 장치로 설계됐거든요. 한샘의 사례를 통해 살펴볼게요.

흑백요리사에서 한샘 주방 가구는 단순한 배경 세트가 아니였어요. 이 주방은 셰프들이 자신의 실력을 최대치로 끌어올릴 수 있도록 설계된 퍼포먼스의 무대에 가까웠죠.

여러 명이 동시에 움직여도 동선이 겹치지 않고, 제한된 시간 안에서도 조리 흐름이 끊기지 않았어요. 오히려 초대형 팬트리장 등 주방 가구들은 셰프들이 경연에 집중할 수 있게 하는 장치가 됐고요.

이걸 보며 시청자는 한샘을 '이 브랜드가 좋습니다'라는 메세지로 인식하지 않고, 이렇게 느껴요.

"저 환경이었기 때문에 높은 수준의 퍼포먼스가 가능했구나"

한샘은 스스로를 드러내지 않음으로써 셰프의 실력을 더 선명하게 만드는 역할을 수행했어요. 브랜드가 튀지 않는데도 강하게 각인되는 이유에요.

흑백요리사의 PPL이 특별한 이유는 하나에요. 해당 브랜드들이 콘텐츠의 '배경'이 아니라 콘텐츠를 가능하게 하는 '도구'로 쓰였기 때문이죠.

한샘은 요리를 보여주기 위한 무대가 되었어요. 이때 브랜드는 길게 말하지 않아요. 대신 기능으로 증명하죠. 이제 좋은 PPL은 자연스러운 광고 수준을 넘어서야 해요. 없으면 이야기가 성립되지 않는 수준에까지 이르러야 해요.

한샘 PPL이 강력했던 이유는 '서사를 방해하지 않는 수준'이 아니라 '서사를 가능하게 만드는 수준'으로 진화했기 때문이에요. 이게 바로 요즘 콘텐츠에서 말하는 '없으면 이야기가 성립되지 않는 PPL'이죠.

광고를 숨긴 것이 아니라, 광고의 역할 자체를 다시 정의한 기획이었어요.

이 IP 설계의 진가는 프로그램이 끝난 뒤 드러나요. 출연 셰프의 식당 예약은 몇 달치가 마감되고, 개인 유튜브 채널 구독자는 급증하며, 브랜드 협업 제안이 쏟아지죠. 이것 또한 우연이 아니에요. 흑백요리사는 처음부터 종영 이후를 전제로 캐릭터를 설계했기 때문이에요.

방송은 IP를 대중에게 각인시키는 메인 무대였고 유튜브, 브랜드 협업은 그 IP가 확장되는 다음 스테이지였어요. 이렇게 만들어진 관심은 위에서 아래로 떨어지는 '낙수 효과'처럼 개인의 비즈니스와 브랜드로 이어져요.

실제 GS25, CJ제일제당 등 다양한 F&B 기업들은 흑백요리사2의 주요 셰프들과 협업 상품을 출시하고 있고요. 주요 출연자는 자신의 유튜브 채널을 운영하고, 다른 셰프의 채널에 출연하고 있죠. 

• 지금 SNS 트렌드를 주도하고 있는 Z세대의 10년 전은 중~고등학생 정도였어요. 흔히 "그 때가 좋았지 마냥 놀기만 해도 좋았었는데"라며 추억하는 청소년 시기죠.

• 2016년 이후 급격하게 세계 경제가 나빠졌어요. 미국 대통령 선거, 코로나19 팬데믹 등을 거치며 지금도 완전히 회복되지 못했죠. 갈등도 심화되고 있고요. '사회적 거리두기'는 사람과 사람 사이의 관계를 급격히 얼어붙게 만들었어요.

• SNS도 달라졌어요. 2016년의 SNS는 만난 적 없는 이들과 연결되고, 사회적 관계를 형성하는 그 본질에 가까웠어요. 자극적인 콘텐츠들에 중독되고, 남을 헐뜯는 갈등에 노출되며, 비교를 통해 자신감을 잃는, 그런 부작용들이 덜했다는 거예요. 중독의 아이콘 숏폼도 2017년 11월에 틱톡이 한국에 정식 서비스를 했고요.

• "세상에 큰 변화가 있을 때, 사람들은 향수에 젖는 경향이 있다." 향수 현상을 연구하는 심리학자 '클레이 라우틀리지'가 BBC에 한 말이에요. 그는 "사람들은 격변, 어려움을 겪을 때, 위안과 영감을 얻기 위해 젊은 시절을 되돌아보는 경향이 있다"고 분석했는데요. AI의 빠른 발전과 고용에 미칠 영향에 대해 사람들이 우려할 것이라 봤어요.