가렸더니 더 강해졌습니다

2026 FIFA 월드컵을 앞두고 재미있는 일이 벌어졌어요. 경기장 중 하나인 '리바이스 스타디움'에서 갑자기 리바이스 로고가 흰 천으로 가려졌거든요.

이유는 FIFA의 '클린 베뉴' 정책 때문이었어요. FIFA는 공식 스폰서가 아닌 브랜드의 노출을 제한하기 때문에, 월드컵 기간 동안 경기장 이름에 포함된 리바이스 로고를 그대로 둘 수 없었던 거예요.

여기서 예상치 못한 일이 벌어졌어요. 

사진 : 챗GPT 응답 직접 캡처

저도 지난달 가정용 프린터를 살 때 AI가 가장 먼저 추천한 제품을 거의 고민 없이 구매했어요. 검색해서 구매했다면 여러 브랜드를 비교했겠지만, AI에게 물어 산 지금 제 머릿속에 남은 브랜드는 구매한 단 하나뿐이었어요.

검색이 여러 후보를 보여준다면 AI는 사실상 하나의 답을 건네요. 그 하나가 되지 못한 브랜드는 존재 자체가 지워질 수도 있어요.

이 변화를 잘 설명한 책이 바이런 샤프의 '브랜딩의 과학'이에요. 최근 독서모임에서도 마케터들과 모여 "AI가 답을 대신 골라 주는 시대에 브랜딩은 무엇인가"에 대해 토론했죠.

그 중심에는 책의 핵심인 '정신적 가용성'이 있었어요. 정신적 가용성이란 고객이 특정 구매 상황에서 브랜드를 얼마나 쉽게 떠올리는지를 뜻해요. 바이런 샤프는 브랜드가 더 많은 사람의 머릿속에서 더 많은 상황과 연결될 때 성장한다고 말해요.

압축된 텍스트뿐인 AI 답변에서 브랜드가 이기는 길도 결국 여기에 있어요. "얼마나 예쁘게 보이는가"보다 "어떤 상황에서 자주 떠오르는가"가 더 중요해지는 거죠.

배달 음식을 시킬 때 떠오르는 앱처럼 사람들은 상황에 따라 특정 브랜드를 떠올려요. 이렇게 브랜드가 떠올라야 하는 구매·사용 상황을 카테고리 진입점이라고 불러요.

정신적 가용성이 높은 브랜드는 이런 진입점을 더 많이, 더 넓게 점유해요. AI 시대의 브랜딩 역시 이 진입점을 얼마나 많이 확보하느냐의 싸움이 될 가능성이 높아요.

AI는 주어진 상황과 명확하게 연결되고 그 근거가 충분한 브랜드를 답으로 제시하기 때문이에요.

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