오늘 인터뷰할 분은 이노션 등의 광고대행사에서 시작해, 광고 미디어인 구글을 거쳐 야놀자, 카카오 등 광고주의 의사결정자 역할을 두루 거치며 한국 브랜드와 글로벌 브랜드, 초기 스타트업과 대기업을 아우르는 커리어를 쌓아온 조세원 전 카카오 부사장님이에요. 이 분의 커리어를 보면, 마케팅 업계를 구성하고 있는 서로 다른 역할들을 하나씩 다 겪어보겠다고 작정을 한 것 처럼 보일 정도인데요!
이렇게 서로 다른 입장에서 바라보는 마케팅의 역할은 어떻게 다른지, 서로 다른 단계의 기업이 고려해야 할 브랜딩 과제는 무엇일까요? 이번 인터뷰에서는 조세원 전 부사장의 풍부한 경험에서 얻은 브랜딩 인사이트와 끊임없이 새로운 브랜드들의 과제를 풀어온 현역 마케터로서의 자세에 대해 들어보았어요.
스타트업의 경우 브랜딩이 '인지도 올리기'라고 생각하는 경우가 많고, 그게 제일 필요하기도 해요. 다만 주의할 것은 인지도를 높이기 위해 단순히 자극적인 키워드나 재미있는 광고 영상만으로 해결되지는 않는다는 것인데요. 광고는 뜨지만 그게 세일즈로 이어지지 못하는 경우도 많거든요. 그 재미있는 메시지 안에 우리가 전달하고 싶은 가장 중요한 서비스의 핵심 편익이 담겨 있는가를 놓치지 말아야 해요.
때로는 불확실성을 안고 캠페인을 기획해야 하는 경우도 있을 거예요. '초특가 야놀자' 캠페인이 그런 경우였는데요. 그때는 여름 성수기를 맞아서 기존에 있던 숙박 이외에 레저상품 카테고리까지 오픈할 계획이 있었어요. 하지만 캠페인 온에어 시점에 서비스를 오픈하기는 어려운 상황이었죠. 그래서 광고에서는 '숙박'에만 한정하는 메시지를 담아서는 안되지만, '레저 상품도 있다'라고 말할 수도 없었거든요. 그래서 두 상품 모두에 대응할 수 있는 '초특가'라는 키워드를 확실히 각인시키는 전략으로 캠페인을 구성했어요.
모든 사람들이 아는 브랜드도 모두가 같은 정서와 키워드로 기억해 주지 않는다.
대기업 마케팅의 경우 제가 느낀 한 가지 중요한 포인트라면, 모든 사람들이 우리 브랜드를 안다고 해서 모두가 같은 정서와 키워드로 기억해 주지는 않는다는 것이었어요. 고객층이 넓고 다양해지는 만큼, 어떤 세그먼트와는 정서적 유대가 약해지거나 변화할 수 있으니 그런 지점들을 잘 포착해서 누수가 없도록 대비하는 것이 필요해요.
카톡이지 프로젝트 (사진: 카카오 유튜브 채널)
유저가 브랜드를 경험하는 접점과 감정이 워낙 다양할 텐데요. 그 중 어떤 측면에 집중해서 스폿라이트를 주는가에 따라 인식의 프레임이 다시 형성될 수 있는 것이죠. 예를 들어 카카오톡의 경우는 전 국민이 매일 사용하고 있기 때문에 익숙하고 당연하게 생각되는데요. 10여 년간 끊임없이 기능의 업데이트가 있었음에도 본인들이 사용하던 기능을 늘 편하게 쓰고 있었기 때문에 변화를 눈치채지 못하거나 적극적으로 새로운 기능을 배워야겠다는 동기부여가 잘 되지 않았어요. 실제로 유저들이 '이런 것이 불편해요', '이런 기능도 만들어 주세요'하고 보내주시는 내용들을 보면 이미 있는 기능인 경우들이 많았거든요.
그래서 '카톡설명서'라는 페이지를 만들어서 카톡의 새로운 편의 기능들을 유저들의 관점에서 설명해 주고, 다양한 사용자들의 카톡 사용 꿀팁을 공유하면서 긍정적인 Use case를 지속적으로 쌓아나가는 '카톡이지' 캠페인을 전개했어요. 전 국민의 브랜드인 만큼, 모두가 카톡에 얽힌 자기만의 이야기가 있고 서로 다른 꿀팁들이 있더라고요. 생각보다 유저들의 댓글 반응이 너무 뜨거워서 놀라웠던 기억이 있어요.
최근 5년간 60세 이상 시니어 세대에서 유튜브와 쿠팡 사용이 크게 증가한 것으로 조사됐어요. 유튜브는 사용 시간과 월평균 사용자 수에서 압도적 1위를 기록했으며, 쿠팡은 사용자 수 증가에서 선두를 달렸는데요. 다음으로 당근, 네이버 지도·내비 순이었어요. '뉴시니어'라고 불리는 스마트폰에 능숙한 요즘 시니어 세대는 모바일 앱을 통해 간편 서비스를 활용하는 데 적극적인 편으로 분석됐어요.
◾ 폭염, 폭우에 몰캉스 증가
올여름 장마와 폭우가 이어지며 변덕스러운 날씨로 몰캉스(쇼핑몰+바캉스)족이 증가하고 있어요. 이에 주류와 식음료 브랜드는 체험형 팝업스토어를 운영해 소비자 접점을 확대하고 있는데요. 유통업체 역시 고객 체류 시간을 늘리고 타 업체와 차별화할 수 있어 적극적인 협업을 펼치는 중이에요.
