축산물 D2C시장에 대한 마케터의 시각

설로인은 2017년에 설립된 '한우 유통 판매' 스타트업이에요. 다른 고기 종류가 참 많은데 설로인은 '한우' 하나만 몰입한다는 컨셉이었어요. 한 영화에서 '난 한 놈만 팬다'라는 대사가 나오는데, 설로인이 딱 그런 스타일이었어요. '차이를 안다면 설로인'이라는 브랜드 슬로건으로 한우의 프리미엄 제품을 유통하기 시작했는데요. 여러 육류 제품이나 선물세트 모두 '고급'이라는 단어에 어울리는 구성으로 사이트가 만들어져 있어요.

정육각은 설로인보다 1년 일찍 시작했어요. 2016년 2월에 등장해서 '초신선 고기는 오직 정육각', '언제나 초신선'이라는 브랜드 슬로건으로 마케팅을 했어요. 정육각은 그래서 기존 도축 후 식탁에 오르기까지 최소 일주일에서 한 달 넘게 걸리는 유통기간을 4일 이내로 단축한다는 이야기를 시장에 던져요. 정육각은 설로인과 다르게 '초신선'이라는 키워드를 밀다 보니 고기 장르를 망라하고 '초신선'에 맞춰 펼쳐놓을 수 있어요. 다른 신선 식품에도 키워드가 적용될 수 있는 것이죠.

축산물 D2C 시장에 대한 마케터의 시각은 '관점'과 '전략'에 대해 이야기해 볼 수 있어요.

① 관점

관점은 브랜드에 대한 접근이에요. 정육각과 설로인은 축산물 D2C 마켓에서 출발했지만 그들의 슬로건은 그들의 방향성을 정의했어요. 정육각은 '언제나 초신선'이라는 컨셉으로, 설로인은 '차이가 다른'이라는 컨셉으로 그들의 관점을 정의했죠.

정육각은 '초신선'과 연관되는 키워드들로 제품 라인업을 확장하고 마케팅을 펼쳤는데요. 그러다 보니 '초신선'의 기준에 대해서도 논란이 일어나는 등 간간이 뭇매를 맞기도 했죠. 설로인의 경우 프리미엄을 지향했지만, 프리미엄 등급의 고기가 시중에 많이 나와 있었기 때문에 차별화가 쉽지는 않았어요.

결과적으로 설로인은 기존의 한우 프리미엄 시장에서 D2C라는 키워드 하나를 더해 마케팅 방향을 잡은 것이 주효하지 않았나라는 생각이 들어요. '우리는 프리미엄을 지향합니다'라고 해도 소비자들이 레거시가 없다고 생각하면 구매로 이어지지 않을 수도 있어요. 그래서 설로인은 2017년부터 프리미엄이라는 인지를 쌓아 올린 덕분에 살아남고 매출로 이어졌다고 보여요.

② 전략

스타트업들이 투자를 받고 상장을 하면 확장 전략을 펼치게 되는데요. 버티컬 전략, 호리즌 전략으로 나누어 각각을 펼치죠. 버티컬 전략이란 수직적 구조로 사업을 확장하는 전략이에요. 설로인처럼 한우를 중심으로 깊게 파고 들어가면서 라인업을 확장하는 전략을 취하는 것이 버티컬 전략이죠. 호리즌 전략이란 수평적 구조로 사업을 확장하는 전략으로, 정육각처럼 고기에서 출발한 듯 보이나, '초신선'이라는 컨셉으로 고기, 달걀, 우유, 이유식 등으로 펼치는 것을 의미해요.

일반적으로 버티컬 전략보다 호리즌 전략이 매출 파이를 금방 키울 수 있지만, 초기 사업의 본질에서 벗어날 수 있으므로 리스크도 크죠. 반면 버티컬 전략은 호리즌에 비해 매출의 성장속도는 더디지만 상대적으로 리스크도 낮은 편이에요.